Cuatro de cada diez hosteleros españoles ya usan inteligencia artificial. Es el titular del estudio de Makro y Hostelería de España, y es cierto. También lo es la letra pequeña: la usan sobre todo para escribir publicaciones, diseñar cartelería y maquetar la carta. La trastienda, donde están el 66 % de los costes, sigue casi intacta.
Los datos españoles
El 41,9 % de los encuestados declara usar IA en su negocio: el 30,6 % «un poco» y el 11,3 % «bastante». Las aplicaciones principales son marketing, redes sociales, creación de contenido gráfico y diseño de cartas y menús; la asistencia administrativa y la redacción de documentos quedan en segundo plano. Mientras tanto, el 26,9 % no usa ninguna herramienta digital, solo el 11,8 % tiene gestión de stock y el 8,3 % fidelización, y el 49,7 % no ha notado cambios de rentabilidad con las herramientas que tiene.
En los grupos de marca, el patrón es el mismo con más medios: el 37 % ya incorpora IA generativa y el 53 % la prevé, pero el potencial percibido se concentra en marketing, ventas y cliente (70 %) frente a operaciones y cadena de suministro (17 %), según KPMG. Deloitte, tras encuestar a 375 directivos en once países incluida España, encontró que el 82 % aumentará su inversión tecnológica en 2026, casi el 40 % no tiene una estrategia sólida de IA, menos del 30 % se considera preparado en tecnología y talento y el 48 % señala como mayor dificultad identificar casos de uso que aporten valor real. Eurostat sitúa la adopción de IA en la hostelería española por debajo del 15 %.
Por qué la IA se queda en la puerta
El marketing es el único ámbito donde la IA funciona sin conectarse a nada: se abre un chat, se escribe, se copia. La trastienda es distinta. Para revisar facturas, recalcular escandallos, preparar pedidos a proveedor o proponer un cuadrante, la IA necesita datos organizados: facturas, albaranes, precios, ventas por referencia, fichas técnicas, registros horarios. Y esos datos, en la mayoría de los negocios, están en papel, en el correo del proveedor, en una hoja de cálculo del gerente o en un TPV que no exporta.
Este es el diagnóstico que comparte toda la literatura de 2026. En Estados Unidos, la barrera principal para que la tecnología mejore la experiencia del cliente no es la innovación sino la ejecución operativa (55 %) y la fragmentación de sistemas y datos (37 %), según Qu. Entre los operadores que aún no adoptan IA, Restaurant365 encuentra preocupaciones de privacidad (37 %), desconfianza en la precisión (34 %), coste (29 %) y no saber por dónde empezar (18 %).
Cómo llevarla a la trastienda
El consejo del análisis de Diego Coquillat sobre el estudio de Makro es el más práctico que hemos leído este año: dedicar una semana a anotar en qué se van las horas de gestión, elegir una tarea repetitiva con datos disponibles y resultado verificable, y probar. Nosotros añadiríamos un orden:
- Primero el dato, luego la IA. Si las facturas de compra no están digitalizadas, el primer proyecto no es de IA, es de factura electrónica (que además será obligatoria entre 2027 y 2028). Si las ventas por referencia no salen del TPV, el primer proyecto es cambiar o conectar el TPV.
- Un caso, una métrica, noventa días. Revisión automática de facturas frente a precios pactados (métrica: desviaciones detectadas en euros). Previsión de ventas por franja (métrica: varianza frente a real). Borrador de cuadrante a partir de la previsión (métrica: horas del gerente dedicadas a cuadrantes). Recalculo de escandallos con precios actualizados (métrica: referencias con margen por debajo del objetivo).
- Medir las horas devueltas. El beneficio que más declaran los adoptantes estadounidenses es el ahorro de tiempo (88 %). En un sector donde el 59,4 % de los propietarios trabaja once horas o más, las horas devueltas son el indicador más honesto y el más fácil de verificar.
- Exigir al proveedor que explique con qué datos trabaja. Si una herramienta de IA no puede decir qué fuentes necesita, con qué latencia y cómo se mide su impacto, no está lista para la trastienda.
Qué medir esta semana
- Horas semanales del gerente o propietario en facturas, pedidos, cuadrantes y nómina.
- Fuentes de dato disponibles en formato digital: ventas por referencia, compras por referencia, horas trabajadas, reservas. Las que falten son el primer proyecto.
- Un caso de uso elegido, con línea base y métrica, para los próximos noventa días.
Fuentes
- Makro y Hostelería de España, análisis en DiegoCoquillat.com: https://www.diegocoquillat.com/ia-en-hosteleria-estudio-makro-detras-de-la-barra/
- Profesional Horeca, estudio Makro / Hostelería de España (octubre de 2026): https://www.profesionalhoreca.com/digitalizacion-ia-y-vocacion-para-superar-los-retos-del-sector-hostelero/
- Observatorio KPMG 2025-2026: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/es/pdf/2026/05/observatorio-restauracion-marca-2025.pdf.coredownload.inline.pdf
- Periodismo Gastronómico sobre Deloitte y Eurostat: https://www.periodismogastronomico.com/ia-restaurantes-inversion-2026-deloitte
- Qu, 2026 State of Digital & Beyond (27 de mayo de 2026): https://www.qubeyond.com/resource-center/the-execution-gap-what-the-2026-restaurant-technology-benchmark-reveals-about-operator-priorities
- Restaurant365, Mid-Year Report 2026: https://www.restaurant365.com/in-the-news/restaurant365-research-identifies-a-new-restaurant-profitability-gap-operators-using-ai-are-pulling-ahead/
