Hay una pregunta que casi ningún restaurante sabe responder con un número: ¿cuánto deja cada pedido de delivery después de pagar producto, envase, comisión, promoción y el coste de haber conseguido ese cliente? Sin ese número, cualquier debate sobre agregadores frente a canal propio es una conversación de opiniones.
El fuera del local crece; el delivery, no
En los grupos de restauración de marca españoles, las ventas fuera del local pasaron del 23 % en 2024 al 27 % en 2025, según KPMG: el delivery del 13 % al 14 %, el takeaway del 10 % al 13 %. La previsión para 2026 es similar. El 37 % de los grupos reconoce fricciones entre la operación de sala y la de delivery. Y el canal propio no avanza: el 53 % dispone de sistema propio de pedidos (13 % en exclusiva, 40 % como alternativa a los agregadores), frente al 61 % de la edición anterior del Observatorio, y el 42 % no prevé implantarlo. Las muestras de ambas ediciones son distintas, pero el dato cuestiona la idea de que el canal propio crece solo.
En el conjunto del mercado, Circana registró una caída del 7 % de la demanda de delivery en España en 2025 mientras el takeaway crecía un 3 %. Las plataformas, una década después de su irrupción, siguen sin ganar dinero: Delivery Hero (matriz de Glovo) perdió 120 millones de euros en 2024 y Just Eat Takeaway 1.645 millones. La autoridad catalana de competencia estima para Glovo una cuota del 60-80 % en Cataluña y describe el sector como un oligopolio.
El cambio de modelo laboral
La laboralización de los repartidores, impuesta por la ley rider de 2021 y completada por Glovo en 2025, ha cambiado la economía del canal. Glovo limitó su presencia en 60 ciudades, y fuentes del sector citadas por La Vanguardia hablan de un euro más de ticket para el cliente y cerca de un 2 % más de comisión para el restaurante. Uber Eats anunció en enero de 2026 el abandono de su modelo híbrido y completará la transición a finales de año. Marcas de Restauración acaba de pedir al próximo Gobierno que revise la ley por la pérdida de flexibilidad y porque, dice su directora general, los retrasos en las entregas se atribuyen a las marcas y no al marco legal.
Las comisiones publicadas para España en septiembre de 2026: Uber Eats cobra un 30 % cuando reparte la plataforma y un 15 % si reparte el restaurante o recoge el cliente; Just Eat, un 15 % más 0,30 euros por pedido si reparte el restaurante; Glovo no publica tarifa estándar y la prensa sectorial habla de un 30 %.
El canal propio no es gratis
Sweetgreen es el caso que mejor ilustra la trampa. En el segundo trimestre de 2026 obtuvo el 66,3 % de sus ingresos por canales digitales y el 38,8 % por su canal propio, frente al 33,4 % un año antes. Al mismo tiempo, sus ventas comparables cayeron un 6,2 % y su margen de restaurante pasó del 18,9 % al 13,1 %. Nada permite atribuir el deterioro al canal propio, pero el caso demuestra que relación directa y rentabilidad son cosas distintas. El canal propio tiene costes de adquisición, plataforma, medios de pago, atención y promociones que rara vez se cuentan.
Lo que sí se sabe es que el cliente circula: en Estados Unidos, el 74 % ha pedido a domicilio después de visitar un restaurante y el 62 % ha hecho el recorrido inverso; el 64 % quiere una sola app para reservar, pedir y recoger y el 90 % usaría un programa de fidelización que abarque sala y delivery. Uno de cada cinco operadores no sabe reconocer al mismo cliente entre ambos mundos.
La fórmula
Contribución por pedido = venta neta − coste de producto − empaque − coste del medio de pago − coste de entrega (comisión o reparto propio) − promociones y descuentos − coste de adquisición atribuible al canal.
Se calcula por canal y por local, semanalmente, y se compara con la contribución de un cubierto en sala en la misma franja. A partir de ahí, tres decisiones dejan de ser opiniones: qué suelo de contribución hace que un canal, una franja o una promoción se apague; cómo repartir el papel de adquisición (agregadores) y recurrencia (canal propio); y si la cocina está dimensionada para el fuera del local o si ese 37 % de fricción es un coste oculto que ya se está pagando.
Qué medir esta semana
- Contribución por pedido y canal de la última semana, con la fórmula completa.
- Coste de canal sobre venta (comisiones + promociones + empaque) por plataforma.
- Tasa de incidencia (errores, retrasos, reembolsos) por canal: el 35 % de las marcas señala a los terceros como el canal más inestable.
Fuentes
- Observatorio KPMG 2025-2026: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/es/pdf/2026/05/observatorio-restauracion-marca-2025.pdf.coredownload.inline.pdf
- La Vanguardia, El delivery sigue sin alcanzar beneficios (23 de marzo de 2026): https://www.lavanguardia.com/economia/20260323/11496388/delivery-sigue-alcanzar-beneficios-operativa-mas-compleja.html
- La Vanguardia, La ley rider cumple cinco años (10 de agosto de 2026): https://www.lavanguardia.com/economia/20260810/11610749/ley-rider-cumple-cinco-anos-repartidores-aun-son-autonomos.html
- EFE vía Infobae (1 de noviembre de 2026): https://www.infobae.com/espana/agencias/2026/11/01/las-marcas-de-restauracion-piden-al-gobierno-revisar-la-ley-rider-y-un-solo-interlocutor/
- Lymon, comisiones (septiembre-octubre de 2026): https://www.lymon.es/blog/comisiones-glovo-uber-eats ; Platomico: https://blog.platomico.com/comisiones-glovo-uber-eats-just-eat
- Sweetgreen, resultados 2T 2026 (SEC): https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1477815/000162828026054324/q226sweetgreenearningsrele.htm
- DoorDash y SevenRooms 2026, vía SevenRooms: https://sevenrooms.com/blog/restaurant-tech-stack/
- Qu, 2026 State of Digital & Beyond (27 de mayo de 2026): https://www.qubeyond.com/resource-center/the-execution-gap-what-the-2026-restaurant-technology-benchmark-reveals-about-operator-priorities
